Управление сервисом
Прямая коммуникация
В этой теме мы разберемся с понятием «Атмосфера бренда»:
— из чего он формируется и какие задачи несёт;
— что такое Tone of voice и что такое устойчивые правила;
— разберем виды каналов коммуникации и формы отзывов;
— расскажем, что такое CX; то включает в себя организация системы работы с CX и поделимся интересной статьей «Топ 5 правил при проработке жалоб».
Атмосфера бренда
По словам Википедии, бренд, или иногда брэнд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя; ментальная оболочка продукта или услуги.

Атмосфера бренда в понимании Кантаты — это общественно сформированные конкретные представления, конкретные мнения и отзывы, ассоциации и характеристики, которые потребители относят к бренду.
Зачастую видение клиентами (гостями) и видение самой компанией бренда того, какую атмосферу несет бренд, может отличаться, что точно говорит о неправильном ходе развития бренда.
В идеальной картине – атмосфера бренда, сформированная видением клиентов, соответствует в большей степени тому, как представляет и продвигает свой бренд сама компания.

К примеру, атмосфера бренда Netflix для большинства пользователей выглядит так: современная, технологичная, активно развивающаяся компания, дающая классный, качественный контент. Конечно, у конкретного пользователя может быть абсолютно полярное видение бренда, при этом в общей массе впечатление именно такое.

Что делает сам Netflix? Максимально поддерживает ту атмосферу, что сформировала сама компания и видят их клиенты. Выпускают яркие новинки, масштабируют информационное поле об их культуре, успехах и дальнейших планах.
Каждой компании важно:
1. Понять, какую атмосферу должны почувствовать ваши клиенты.
2. Решить, какие для этого действия нужно выполнить и какие системы для создания и поддержания этой атмосферы нужно внедрить.
3. Определиться, как компания будет «замерять» тон атмосферы на соответствие с первым пунктом.
Из чего складывается атмосфера бренда
примеры блоков для начала анализа:
  • -1-
    Как ваш бренд выглядит в разных точках касания, какие эмоции несет
  • -2-
    Какой tone of voice вашего бренда в разных каналах взаимодействия
  • -3-
    Какую эффективность
    несут ваши товары,
    услуги, производства
Tone of voice бренда
Tone of voice бренда — это то, как бренд общается со своей аудиторией через тексты, фото, видео или аудио. Голос бренда помогает отличаться от конкурентов. Tone of voice должен быть единым во всех каналах коммуникации, чтобы бренд быстрее узнавали.
Как определить tone of voice
Какой tone of voice будет у бренда, решать самой компании
При принятии решения важно провести аналитическую работу: понять, какая у компании ЦА, определить ценности и миссию бренда.

Tone of Voice задаёт общий стиль коммуникации во всех каналах: постах в социальных сетях, почтовых рассылках, телефонных звонках и т. д.
Голос бренда может быть официальным и сдержанным, молодёжным и с допуском просторечий, отточенным литературно или любым иным — в зависимости от целей и ценностей. Важно — он должен быт единым по стилю.

Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.
Задание: вспомните любой известный для вас бренд, с которым вы достаточно часто коммуницируете. Подумайте, какой tone of voice этого бренда. Исходя из каких параметров вы так решили?
Устойчивые правила
Устойчивые правила — стандарты деятельности компании, призванные обеспечивать упорядоченность и соответствие с ранее установленными принципами и ценностями компании.
Как работают устойчивые правила
Проше говоря, устойчивые правила — это те правила, в которых прописано, как ведет себя компания в тех или иных важных для компании и клиентов кейсах.
К примеру, если вы продаете продукты питания, делаете ли вы возврат или нет? Как ведет себя компания при возникновении жалобы? В каких ситуациях компания откажет клиенту, а в каких нет?
Подобных кейсов может быть достаточно много, при этом наш совет — сосредоточиться на самых частых.

Наличие устойчивых правил сильно упрощает жизнь менеджеров по коммуникации с#nbspгостями, делает коммуникацию прозрачней и понятней для всех сторон.
Какая атмосфера у бренда, какой tone of voice и есть ли устойчивые правила — эти вопросы должны быть первыми при развитии и усилении направления «коммуникация с клиентом», т.к. являются основополагающими в дальнейших процессах.
Виды каналов коммуникации
Существуют разные подходы к категоризации каналов, через которые вы можете обратиться к целевой аудитории. Вот некоторые формы:
СМИ
Мобильные приложения
Прямой маркетинг
Наружная реклама
Торговые и партнерские точки
Спонсорство
Специальные формат
Стимулирование сбыта
Контент-маркетинг и т. д.
Социальные сети
Интернет-реклама и продвижение
Выставки и рекламные промо-мероприятия
Каналы, в которых ведется диалог
На вебинаре мы будем рассматривать те каналы, через которые идет непосредственное общение, формируется диалог, к примеру:
Онлайн-поддержка на сайте и в мобильном приложении
Сообщения в мессенджерах и SMS.
Отзывы на маркетплейсах
Телефония и почта
Соцсети
Чат-боты
Компании очень важно анализировать трафик входящей коммуникации по каналам, определять наиболее популярные каналы, упрощать и оптимизировать те каналы, что сложны или неудобны для гостей.
С развитием цифровых технологий стал использоваться термин «омниканальность» — разные каналы образуют одну систему для «бесшовного» и непрерывного взаимодействия с клиентом. К примеру, клиент пишет в чат поддержки, через какое-то время обращается на почту или любой другой канал, а у менеджера есть единая информация о всей входящей коммуникации от клиента и понимание, с какими точками касания гость взаимодействовал.

Омниканальность влияет на общее восприятие бренда клиентом, а также существенно влияет на оценку маркетинговых активностей — часто достаточно сложно выделить, какой конкретно канал повлиял на решение клиента.
До решения о переходе на омниканальный режим взаимодействия с гостем советуем выстроить качественную сетку каналов взаимодействия, а также установить критерии эффективности коммуникации с гостями в данных каналах.
Критериями эффективности могут быть:
  • Скорость ответа
  • Качество коммуникации с клиентом
  • Эффективность решения запроса
  • Возвращаемость клиента
Виды и формы отзывов
Зачем нужно работать с отзывами:

Грамотно работая с отзывами, вы сможете управлять репутацией в сети, а именно:
  • улучшать репутацию бренда,
  • увеличивать объем продаж,
  • продвигать сайт в результатах поисковой выдачи.
Чем больше позитивных отзывов, тем больше продаж. При этом идеальный рейтинг компании может смущать клиентов, поэтому советуем не скрывать негативные отзывы, а публиковать их и грамотно на них реагировать.
Как отзывы влияют на покупку
  • > 77%
    аудитории читают отзывы перед покупкой
  • 80%
    аудитории посещают 2 и более ресурсов перед покупкой
  • 67%
    аудитории могут изменить свое мнение в зависимости от отзывов
  • 73%
    аудитории не купит товар, отзывов о котором нет
Какими бывают отзывы
В зависимости от того, как звучит отзыв на что он направлен можно выделить 4 вида и 3 формы отзыва

В общем срезе можно выделить следующие виды отзывов:

  • жалобы
  • благодарности
  • вопросы/комментарии/предложения
  • лиды

Отзыв каждого вида может быть подан в разных формах и разной эмоциональной окраске:

  • утверждения
  • восклицания
  • вопроса
В зависимости от вида и формы отзыва менеджер по коммуникации выстраивает диалог наиболее эффективным образом и быстрее реализует запрос гостя.
Схема работы
с разными видами отзывов
Жалоба
Жалоба — это запрос на решение ситуации. Клиент хочет, чтобы проблема была решена и были предприняты конкретные действия от компании.
Схема работы с жалобой:
  • 1
    Благодарим за обращение
  • 2
    Приносим извинения или проявляем сожаление
  • 3
    Уточнение ситуации
  • 4
    Предложение вариантов решений
  • 5
    Уточнение у гостя, доволен ли он решением
  • 6
    Профилактика дальнейших жалоб
Благодарность
Благодарность — это позитивно окрашенный комментарий гостя относительно приобретенного товара или выполненной услуги компанией.
Схема работы с благодарностью:
  • 1
    Благодарим за обращение
  • 2
    Проявляем признательность клиенту за его выбор вашего продукта или услуг и передачу приятных слов
  • 3
    Проявляем надежду на дальнейшее взаимодействие
Вопросы/комментарии/предложения
Данные виды отзывов могут иметь эмоционально нейтральный окрас, при это зачастую в форме вопроса, комментария или предложения можно распознать возражение от гостя, которое менеджер по коммуникации должен проработать.
Возражение
Возражение — это запрос на информацию, который может звучать как вопрос, утверждение или восклицание. К примеру, вопрос: почему так дорого?! Утверждение: Нет доставки за МКАД, печаль.
Схема работы с возражением:
  • 1
    Благодарим за обращение
  • 2
    Присоединение, амортизация возражение – частичное присоединение, проявления понимания клиента
  • 3
    Уточняющие вопросы по возражению
  • 4
    Аргументация и проработка возражение
  • 5
    Предложение вариантов дальнейшего взаимодействия
В завершении данного блока предлагаем познакомиться со статьей «Топ 5 правил при проработке жалоб», где есть также актуальная информация по взаимодействию с клиентами и правилами решения жалоб на опыте Кантаты. Автор статьи Матвеева Александра.
Сustomer experience (CX)
«организация системы работы с клиентским опытом»
CX (customer experience) — это опыт, который формируется у клиента при его взаимодействии со всеми направлениями работы компании, в том числе с предоставленными ею продуктами и услугами. Направлен на то, чтобы повысить степень удовлетворенности клиентов продуктом или сервисом. При этом опыт общения клиента с организацией предусматривает использование им различных каналов обратной связи — сайтов, мобильных приложений, сервисов техподдержки.
Клиентский опыт включает в себя две составляющие – пользовательский опыт (user experience) и уровень обслуживания сервиса (customer service). Первый элемент относится к области взаимодействия пользователей с продуктами компании, а второй – это качество обслуживания и поддержки клиентов.
Для понимания, анализа и дальнейшего управления CX можно использовать следующие параметры:
Алгоритм, который помогает улучшить
показатели CX
  • 1
    Анализ ситуации с customer experience. На этой стадии определяют слабые места в клиентском опыте с помощью метрик.
  • 2
    Формирование кросс-функциональной команды по работе с CX направлением. В данную команду стоит пригласить представителей всех подразделений, что непосредственно взаимодействуют с клиентом.
  • 3
    Подстройка сервиса, продуктов и услуг с учетом сбора обратной связи покупателей.
  • 4
    Формирование плана анализа входящей коммуникации клиентов с выработкой тенденций, дальнейшей передачей и контролем исполнения.