Управление сервисом
Метрики
По правилу управленческого цикла любое дело стоит начинать с анализа и сервис — не исключение. Существуют различные технологии и механики по оценке сервиса. И, конечно, есть множество показателей, которые отслеживаются для оценки эффективности работы с клиентом: оценка продаж, количество клиентов, средний чек и другие. Ниже по ссылкам представлены примеры актуальных метрик.
Метрика — это показатель, который чаще всего выражается в числовом виде и позволяет объективно оценить успешность того или иного продукта. С помощью метрик можно отслеживать состояние создаваемого или продвигаемого продукта и четко осознавать, на каком из этапов он показывает слабые результаты, а где — ощутимый рост.
Для анализа сервиса мы оцениваем, как сотрудники работают с гостями, соблюдаются ли требования и стандарты компании и как гости реагируют на наше с ними взаимодействие.
Поэтому в данной теме мы поговорим про метрики и инструменты, которые помогают оценить уровень сервиса. Покажем, какие плюсы и минусы видим по каждому варианту.
Поэтому в данной теме мы поговорим про метрики и инструменты, которые помогают оценить уровень сервиса. Покажем, какие плюсы и минусы видим по каждому варианту.
Метрики
Мы анализируем, как меняется оборот сети, средний чек, как часто гости возвращаются к нам и какое у них
впечатление о компании
впечатление о компании
Четкое соблюдение этапов продажи
Мы разбираем с сотрудниками продажу с точки зрения этапов от приветствия до прощания. У каждого этапа есть свои цели и алгоритмы.
Как мерить метрику
- Контрольные закупки,
- Наблюдения руководителя,
- Аттестации и аналогичные мероприятия, где ставится акцент на соблюдение этапов продаж.
Преимущества и недостатки данной метрики
Преимущества:
Недостатки:
- в большинстве случаев сотрудники предложат гостю необходимые акции и товары
- простое понимание сотрудниками требований к их работе
Недостатки:
- высокая вероятность шаблонных продаж – отсутствие индивидуального подхода,
- шаблонное предложение акций и дополнительного товара может не вызывать интереса со стороны гостей, а потребность может оставаться не выявленной.
Что получаем в итоге
Шаблонные продажи и четкое следование этапам не вызывают у гостя желания возвращаться вновь и вновь, что противоречит основным идеям развития бизнеса.
Да, этапы продаж должны быть известны каждому сотруднику. Но они должны быть «скелетом» для построения продажи, а не целью взаимодействия с гостем. Через доверительные и нешаблонные отношения мы лучше узнаем гостя, следовательно, можем предложить тот же дополнительный товар или акцию, исходя из его вкусов и потребностей, а не для галочки. Увидеть такой пример можно в статье «Куски мыла».
Да, этапы продаж должны быть известны каждому сотруднику. Но они должны быть «скелетом» для построения продажи, а не целью взаимодействия с гостем. Через доверительные и нешаблонные отношения мы лучше узнаем гостя, следовательно, можем предложить тот же дополнительный товар или акцию, исходя из его вкусов и потребностей, а не для галочки. Увидеть такой пример можно в статье «Куски мыла».
Оценка мнения гостей на разных ресурсах
Важно анализировать, как гости отзываются о компании и о продукте на разных ресурсах. И здесь недостаточно наладить анализ только в онлайн пространстве, не менее важно понимать, какие отзывы оставляют гости устно, совершая покупки, и как консультанты работают с этими отзывами.
Как мерить метрику:
- Регулярный мониторинг отзывов на всех онлайн платформах, где представлена компания
- Сбор отзывов и жалоб, поступающих консультантам и управляющим в галерее
Далее проводим анализ информации с целью выявления сильных сторон организации и зон, требующих повышенного внимания
Преимущества и недостатки данной метрики
Преимущества:
- Получение прямой обратной связи от гостей
- Возможность решить вопрос гостя и исправить впечатление, если гость оставил жалобу на компанию.
- При прямом контакте есть возможность лично поблагодарить гостя за отзыв, решить его вопрос максимально быстро или определить срок решения жалобы гостя
- Возможность увидеть яркие черты своей организации, понять, на что чаще всего жалуются гости. Выявив закономерность — работать с этим
- Возможность зарекомендовать себя для соискателей: отзывы при выборе компании/продукта/ работы играют важную роль.
- Возможность сделать гостя еще более лояльным. Те гости, которые прошли через сложную ситуацию (жалобу) с компанией, увидели свою ценность для компании и, если решение превзошло их ожидания, становятся более лояльны и преданны компании, чем когда «все всегда было нормально».
- Качество работы с жалобами можно оценить по количеству гостей, которые остались с компанией после того, как жалоба гостя была решена
Недостатки:
- отзыв и жалоба часто бывают субъективными и могут исходить из настроения гостя. Поэтому следует отличать отдельные субъективные случаи от объективной закономерности. Редко человек пишет отзыв, когда все хорошо, чаще отзывы пишут при ярких негативных эмоциях либо (реже) при ярких позитивных. И часто негативные отзывы — самые красочные и подробные.
- Много разных источников. Даже имея свой сайт с разделом для отзывов, отзывы могут появляться на разных площадках.
- Не всегда есть контакты и возможность связаться с гостем.
- «Плохие» отзывы негативно сказываются на репутации
- При большом количестве галерей сложно наладить систему сбора отзывов, которые гости оставляют лично во время визита.
- В галереях должны быть сотрудники, которые умеют профессионально работать с отзывами и жалобами, а также имеют искренний интерес в их решении (навыки + заинтересованность)
- Встречаются ситуации, когда искренний подход и гибкость в решении жалоб воспринимают как слабое место
- Для индивидуальной работы с гостями, которые прошли через решение жалобы в компании, необходима техническая возможность «отслеживать» частоту посещаемости (например, дисконтная система с индивидуальными скидкам и т. п.)
Что получаем в итоге
Отзывы на интернет-ресурсах помогают измерять состояние сервиса, видеть яркие проявления или проблематику организации, следовательно, влиять на нее. Прямые отзывы и жалобы от гостей являются очень мощным измерителем уровня сервиса. Гости делятся своим мнением, впечатлением просто в диалоге, пока подбирают необходимый товар и находятся в комфортном взаимодействии с представителем компании. Сотруднику очень важно уметь реагировать на отзывы и жалобы, уметь их не пропускать и доводить до решения.
Отзывы помогают повышать узнаваемость, так как через них с нами тоже знакомятся потенциальные гости и сотрудники. Слабым местом является факт того, что бывают ситуации, когда гостеприимство и готовность гибко подходить к решению ситуаций воспринимаются как слабость и вызывают попытки «прогнуть» в сторону удобных решений. В этой ситуации много будет зависеть от профессионализма сотрудника, решающего жалобу.
В работе с отзывами важно понимать, что в них есть субъективная составляющая и нельзя просчитать частоту появления отзывов, чтобы можно было эту метрику использовать на постоянной основе.
Отзывы помогают повышать узнаваемость, так как через них с нами тоже знакомятся потенциальные гости и сотрудники. Слабым местом является факт того, что бывают ситуации, когда гостеприимство и готовность гибко подходить к решению ситуаций воспринимаются как слабость и вызывают попытки «прогнуть» в сторону удобных решений. В этой ситуации много будет зависеть от профессионализма сотрудника, решающего жалобу.
В работе с отзывами важно понимать, что в них есть субъективная составляющая и нельзя просчитать частоту появления отзывов, чтобы можно было эту метрику использовать на постоянной основе.
мнение гостя
Сарафанное радио (гости приходят по рекомендациям друзей)
Одним из индикаторов удовлетворенности гостей является то, что они рекомендуют наш продукт и компанию своих знакомым. Поэтому стоит изучать эффект так называемого «сарафанного радио».
Сервис, о котором хочется рассказывать.
Некоторые компании продумывают акции «Приведи друга», когда за рекомендацию гость получает некую премию (подарок, бонусы, скидку и т. д.). В этом случае будет легко собирать статистику, если вы продумаете автоматизацию данного процесса. Но присутствует элемент некого «подкупа». В этом случае нельзя быть уверенным, что гость доволен нашим сервисом, он может рекомендовать компанию ради получения личной выгоды.
Второй вариант — работать с инструментом вручную, т. е. обеспечить фиксацию гостей в магазинах, которые пришли по рекомендации своих знакомых. Затем необходимо собрать всю информацию в одном месте для последующего анализа. Этот способ имеет погрешность, т.к. присутствует «человеческий фактор», часть информации может теряться. При этом точно будет общее понимание, присутствует ли эффект «сарафанного радио» среди ваших гостей.
Поток гостей, пришедших по рекомендации, является одной из мощнейших метрик сервиса — сервиса, о котором хочется рассказывать. Но стоит учитывать, что могут быть сложности со сбором данных.
Второй вариант — работать с инструментом вручную, т. е. обеспечить фиксацию гостей в магазинах, которые пришли по рекомендации своих знакомых. Затем необходимо собрать всю информацию в одном месте для последующего анализа. Этот способ имеет погрешность, т.к. присутствует «человеческий фактор», часть информации может теряться. При этом точно будет общее понимание, присутствует ли эффект «сарафанного радио» среди ваших гостей.
Поток гостей, пришедших по рекомендации, является одной из мощнейших метрик сервиса — сервиса, о котором хочется рассказывать. Но стоит учитывать, что могут быть сложности со сбором данных.
Средний чек/ количество позиций в чеке
Стандартная метрика, которую часто анализируют компании.
Как мерить метрику:
- путем снятия показателей в программе (1С и проч.), сравнения показателей с предыдущим аналогичным периодом.
Преимущества и недостатки данной метрики
Преимущества:
Недостатки:
- Практически любая программа в современном мире способна за несколько секунд произвести расчет среднего чека и/или количества позиций в чеке
- Объективность. Цифры отражают действительность, можно точно увидеть, что происходит внутри организации или в мире.
Недостатки:
- В погоне за улучшением среднего чека можно получить перекос в сторону навязчивости консультантов, предложения не самого нужного гостю товара, например товаров по более высокой цене.
- На рост/спад может влиять множество факторов (например, введя услугу «Напитки с собой», мы получили значительное снижение среднего чека, так как появилось много чеков с одной чашкой напитка, что «раздробило» показатель по чекам. Поэтому однозначные выводы сделать из одного этого показателя точно нельзя.
Что получаем в итоге
Средний чек является измерителем, но он не должен быть целью. Его важно анализировать совместно с другими метриками (например, с возвращаемостью или с отзывами). При сфокусированной работе только со среднем чеком есть риск уйти в снижение качества искреннего сервиса.
Возвращаемость гостей/ частота покупок / омниканальность
Важно наблюдать за привычками гостей, как часто они к нам приходят, что берут чаще/реже и какими ресурсами пользуются для совершения покупок.
Как мерить метрику:
- При помощи программ, позволяющих отслеживать возвращаемость (дисконтная система, номер телефона).
Важно, чтобы программа могла предоставить данные по частоте возвращаемости одного и того же гостя и соотнести разные категории гостей между собой (новые, постоянные и т. д.) Норма частоты будет разная, в зависимости от того, какие продукты приобретает гость (например, напиток с собой каждые два дня, а пачку кофе – раз в месяц)
Преимущества и недостатки данной метрики
Преимущества:
Мы не нашли недостатков
- при наличии технической возможности можно следить за частотой возвращаемости гостей
- гость, который часто приходит за чашкой кофе, может потенциально прийти и с более крупным запросом, так как у него уже есть сформированное представление о компании
Мы не нашли недостатков
Что получаем в итоге
Ничто не может так отчетливо говорить о здоровье сервиса, как гости, которые возвращаются из раза в раз
Клуб 100
Один из эффективных инструментов, который позволяет влиять на рост показателей вовращаемости — это «Клуб 100»
Он заключается в создание клуба постоянных гостей конкретной галереи. Сотрудники более прицельно работают с гостями, имеющими регулярные и/или долгие отношения с компанией. Работа с «Клубом 100» помогает не только видеть, как часто возвращается гость, но и с помощью индивидуального подхода и формирования долгосрочных доверительных отношений влиять на возвращаемость в положительную сторону.
Он заключается в создание клуба постоянных гостей конкретной галереи. Сотрудники более прицельно работают с гостями, имеющими регулярные и/или долгие отношения с компанией. Работа с «Клубом 100» помогает не только видеть, как часто возвращается гость, но и с помощью индивидуального подхода и формирования долгосрочных доверительных отношений влиять на возвращаемость в положительную сторону.
Оборот компании
Понятно, что любая компания хочет иметь непрерывный рост оборота. Поэтому данная метрика всегда актуальна.
Как мерить метрику:
- Регулярный (не реже одного раза в месяц) анализ динамики роста оборотов организации или отдельного магазина.
Преимущества и недостатки данной метрики
Преимущества:
Рекомендации гостей, грамотная работа с ОС от гостей, возвращаемость – всё это будет влиять на рост оборотов, ведь люди возвращаются и приводят новых гостей.
Недостатки:
Сложно оценить влияние конкретного фактора на данный показатель, понять, где причина во внешней среде, а где именно мы влияем с помощью сервиса.
Рекомендации гостей, грамотная работа с ОС от гостей, возвращаемость – всё это будет влиять на рост оборотов, ведь люди возвращаются и приводят новых гостей.
Недостатки:
Сложно оценить влияние конкретного фактора на данный показатель, понять, где причина во внешней среде, а где именно мы влияем с помощью сервиса.
Что получаем в итоге
Основная цель сервиса — это развитие бизнеса, а рост оборотов и прибыли являются важнейшими измерителями развития бизнеса.
Стабильно высокий уровень сервиса является фундаментом оборотов компании и провоцирует рост. Но, работая с этой метрикой, важно оценивать совокупность всех факторов, влияющих на оборот.
Стабильно высокий уровень сервиса является фундаментом оборотов компании и провоцирует рост. Но, работая с этой метрикой, важно оценивать совокупность всех факторов, влияющих на оборот.
Инструменты
Для измерения нужных показателей можно использовать разные инструменты,
не ограничиваться только программами
с сухими цифрами
не ограничиваться только программами
с сухими цифрами
Контрольные закупки
Во время проведения контрольных закупок (КЗ) за выполнение критериев сотруднику присваиваются баллы. Как у любой системы оценки, у контрольных закупок есть свои плюсы и свои минусы, которые стоит учесть при выборе данного инструмента.
Как пользоваться инструментом
Вы можете самостоятельно запустить систему закупок: продумать критерии оценки, сделать анкету, нанять тайных покупателей и назначить ответственного, который будет организовывать процесс закупок и анализировать данные. Или можно найти специалистов, которые организуют это для вас, останется только поработать с полученными данными.
Преимущества и недостатки данной метрики
Преимущества:
- Регулярная оценка качества сервиса по заданным критериям (частоту и критерии задаем сами). Возможность видеть критерии в динамике.
- возможность менять фокус (критерии) КЗ, ориентируясь на актуальные задачи и проблематику
- стимул для сотрудников соблюдать этапы продаж и прочие критерии, обязательные в организации (например, внешний вид, чистота зала или предложение акций).
Недостатки:
- в погоне за выполнением всех пунктов КЗ сотрудники попадают в ловушку шаблонности и неискренности сервиса, когда в приоритете выполнить все пункты, а не искренне пообщаться с гостем.
- у сотрудников возникает стресс и ощущение постоянного контроля.
- КЗ проводит человек, следовательно, не избежать субъективной оценки.
- Затраты. Проведение регулярных КЗ является весомой статьей затрат (организация КЗ, анализ, работа со статистикой КЗ).
Что получаем в итоге
Балл по КЗ может отражать происходящее в магазинах, показывать динамику, но неблагоприятно влияет на искренность сервиса и не всегда является объективным критерием измерения качества сервиса.
Опросы гостей
В отличии от отзывов, количество которых мы не можем контролировать, опрос позволяет быстро узнать мнение потребителей о нашем товаре или сервисе.
Как пользоваться инструментом
Гостей можно опрашивать на разных площадках, где вы с ними взаимодействуете: социальные сети, сайт, мобильное приложение, в магазине и т. д.
Вы заранее продумываете, что вы хотите узнать, формируете опрос и проводите его.
Затем проводите анализ полученных данных и определяете частные ситуации и общие тенденции, с которыми стоит работать.
Вы заранее продумываете, что вы хотите узнать, формируете опрос и проводите его.
Затем проводите анализ полученных данных и определяете частные ситуации и общие тенденции, с которыми стоит работать.
Преимущества и недостатки данной метрики
Преимущества:
- Возможность получать обратную связь напрямую от своих гостей.
- Возможность менять тему опроса/вопросы в зависимости от задач/проблематики
- При определённых форматах (личных) у руководителя есть возможность лично взаимодействовать с гостями и задавать необходимые вопросы.
Недостатки:
- Если грамотно не продумать механику, выборку и тему опроса, результат будет спорным.
- Затраты: создание, внедрение, проведение опроса и сведение его результатов имеют материальные и временные затраты
- В современном мире запросы на «ваше мнение» в виде сообщений мессенджерах становятся частью спама и редко дают результат
Что получаем в итоге
Ничто так не развивает, как обратная связь от гостя. Обратная связь позволяет мерить уровень сервиса и динамику его развития
И опрос — это один из способов получить, запросить и спровоцировать обратную связь от гостя. Правда, если мы не хотим получить шаблонное «спасибо, все хорошо», то и подход к опросам должен быть не шаблонный, более личный — с понятными целями и выборкой.
И опрос — это один из способов получить, запросить и спровоцировать обратную связь от гостя. Правда, если мы не хотим получить шаблонное «спасибо, все хорошо», то и подход к опросам должен быть не шаблонный, более личный — с понятными целями и выборкой.
Выводы
Измерителей в сервисе очень много, все они имеют свои плюсы и недостатки.
Правда в том, что такие метрики, как средний чек, количество позиций в чеке, соблюдение этапов продаж подкупают простотой анализа и своей объективной измеримостью в цифрах. Тем не менее, они чаще отражают именно продажи, а не сервис, который строится на искренней заинтересованности в госте, индивидуальном подходе и отсутствию шаблонов (скриптов) в общении.
Правда в том, что такие метрики, как средний чек, количество позиций в чеке, соблюдение этапов продаж подкупают простотой анализа и своей объективной измеримостью в цифрах. Тем не менее, они чаще отражают именно продажи, а не сервис, который строится на искренней заинтересованности в госте, индивидуальном подходе и отсутствию шаблонов (скриптов) в общении.
С метриками важно работать постоянно, на системной основе, тогда каждая из них станет привычным инструментом в руках мастера и позволит находить места для улучшения сервиса.
Метрики лучше сочетать между собой, чтобы получать более полную объективную картину. Например, анализируя показатель среднего чека, работать и с отзывами/опросами гостей.
Важно, что к высокому уровню сервиса приводит сочетание использования техники продаж (этапов) и высокий уровень навыков коммуникации сотрудника.
Например, можно хорошо знать алгоритм работы с жалобой, но в сложной ситуации с гостем, при решении жалобы, не уметь выстроить диалог, поддержать и выразить желание решить проблему гостя. При таком сочетании технически жалоба может и решится, но не на уровне высокого сервиса.
Таким образом, для развития и роста уровня сервиса важно обращать внимание не только на знание алгоритмов, но и на уровень компетенций сотрудников. Уметь оценивать уровень компетенций, анализировать, помогать развивать их.
Например, можно хорошо знать алгоритм работы с жалобой, но в сложной ситуации с гостем, при решении жалобы, не уметь выстроить диалог, поддержать и выразить желание решить проблему гостя. При таком сочетании технически жалоба может и решится, но не на уровне высокого сервиса.
Таким образом, для развития и роста уровня сервиса важно обращать внимание не только на знание алгоритмов, но и на уровень компетенций сотрудников. Уметь оценивать уровень компетенций, анализировать, помогать развивать их.
Домашнее задание
- Выделить для себя 2 новые/интересные метрики в сервисе.
- Составить план работы с данными метриками (подготовка/внедрение/анализ результатов для дальнейшего построения плана работы)